实体书店的疫期自救：开直播带货、建线上社群

　　新京报记者 周世玲

　　3月1日，北京发布消息称实体书店首批扶持资金本月中旬下发。

　　这条消息对实体书店而言，“不啻为救急救火”，码字人书店创始人李苏皖如此形容。在此之前，多家实体书店已因疫情陷入困境，不乏书店宣布结业闭店。

　　扶持和自救都在进行，3月以来，大部分书店已陆续开业，有书店试水开直播带货，建线上社群，联合举办线上读书会，以度过经营困境。中国实体书店联盟“书萌”发起人孙谦和部分书店经营者认为，疫情加速了传统书店的改变，促使他们寻找线上销售的出路，采取多种举措与读者共渡难关，虽然近期书店的自救有了成效，但还应考虑新鲜感之后的持续问题，让读者的购买出于需求而非同情。

沈阳离河书店内摆着“盲盒”，这是年前高明策划的情人节推广。 离河书店公号“离河故事”图

　　经营困境

　　资金不足多家书店关店倒闭

　　2月24日，单向街书店公开众筹求助：“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。”

　　截至24日，单向街4家实体书店，只有北京朝阳大悦城店一家营业。求助文写道，预计书店2月收入较往年直线下滑超80%，对这个本来就利润微薄的行业来说，这意味着绝境。

　　书店称，前期紧急推广但收效甚微，无奈发起众筹。

　　一时间求助信息广为流传，这家坚持了15年、品牌广为人知的书店尚且如此，相对没那么知名的中小型书店的艰难更不必说。1992年起就在南昌开店的青苑书店1月31日发出《我是青苑书店，请不要让我冻毙于风雪》，推出充值购书卡活动，求助读者“不知道还能不能挺得住”，北京的佳作书局也发布给读者朋友的一封信，推出满减活动。

　　困境之中，不乏书店先后结业。

　　潮州的三更书店2月14日发布结业通知，“对不起，三更失约了”，位于嘉兴的乌托邦书店2月25日称“实在无力前行”，选择5月结业。书店业的困境引发关注。

　　沈阳的离河书店形势也不乐观。店长高明说，当初没意识到疫情会波及沈阳，他估摸着再不济，情人节那天也能开店。但疫情持续蔓延，书店所在的1905文化创意园迟迟没解封，作为密闭、人流量密集空间的书店无法接客，无收入有资金压力，高明和妻子孙晓迪陷入焦灼。

　　中国实体书店联盟“书萌”1月30日发起调查，截至2月5日从全国范围收到1021份问卷，调查报告显示，停业的书店超90%，超99%的实体书店当时没有正常收入，79.04%的实体书店的资金支撑在3个月内。

　　报告分析，基本可以判定，自2013年以来的实体书店回暖复苏期将宣告结束，未来一段时间内将会出现大范围的中小实体书店应急调整甚至闭店现象。

　　“书萌”创始人孙谦说，此次疫情中，压力最大的书店是中小型书店，房租、工资、货款压在身上，主营业务单一，没有收入很容易被压垮。往常2、3月其实是书店一年中资金流最脆弱的时候，因为书店要给员工发工资、给供应商结货款、要采买进货等。

　　书店自救

　　启动“直播带货”试水线上销售

　　在孙谦看来，疫情之下，书店行业很早就发起了自救。

　　宝鸡的理想国独立书店，是孙谦所知最早行动起来应对疫情的。有“中国最美书店”之称的方所青岛店，于2月11日起试水线上销售，南昌青苑书店在求助后也发起一系列活动。

　　考虑到现在疫情还没结束，大多数人禁足在家，孙谦多次在书店群里建议书店组建社群、尝试抖音，将抖音、微博、朋友圈当作一个宣传渠道，用多种方式让书店出现在读者生活中，给读者提供方便。

　　要不要转型？沈阳离河书店的高明、孙晓迪夫妻俩考虑了两天。

　　当下不少独立书店是出于喜欢而开店，离河书店也是如此。高明觉得，任何时候人们都需要书店，即便现在，也应该发出声音，让人知道他们还活着。奔着活下去的想法去行动，两人启动了线上销售。

　　2月13日，孙晓迪在书店公号“离河故事”发布《不能华丽等死，得浑身是泥、打着滚地活下去》，发布内容后，将关注书店的读者拉进群，孙晓迪建群时明确说明，这是专门“卖货”的群，进而在群里发布推介书、其他物品的视频，视频是由两人录制。

3月3日，孙晓迪在朋友圈推荐历史学家许倬云的书。受访者供图

　　离河书店读者的接受和认同让高明吃惊。建群第一天，人数就达到236人，24小时内收入达到万元。建群一周，收入近两万五千元。他在书店公号里写道，读者们的充卡与购买，承载了对离河书店的不舍与不忍：“一位读者加了我的微信，直接给我转账1000块，就说了两个字：办卡，然后就消失了。还有一位读者买了三本英文原版书，总价值近300元。我问他：你能看懂吗？他说看不懂，收藏用。”

　　这样的读者非常多，让高明心生感激又愧疚：不是书店在保护着读书人，是读书人在保护和支持着书店。

　　线上转型

　　传统书店建社群、网上开读书会

　　回想当初线上直播开售，高明还是觉得很有意思。

　　当天，沈阳下了近10年最大的一场雪，高明夫妻俩踩着厚厚的雪，把很多书、文具搬回家。没合适的场地，他们直接坐在床上拍视频，孙晓迪出镜，高明制作后期，充当客服。视频发布得“粗暴”，没有剪辑，且是录播发布，不是直播。

　　但视频内容受人喜爱。孙晓迪在视频里推荐书，自带调侃、介绍风趣。群里有些读者是别的书店店主，看完直夸“有网感、接地气”并下单买书。

　　高明分析其中缘由表示，开书店本身多出于热爱，而不仅是赚钱，他们制作的这些视频不精良，但因为真诚而被读者所包容。另外，用15-30秒的视频介绍一本书，需要用心思，把书吃透再提炼。他们还另外加上书背后的故事，和读者产生情感连接和共鸣。

　　孙谦认为，离河书店的“成功”，一方面是因为读者的情感支持，一方面视频拍得活泼，另外店主带货也挑货，大家愿意在这儿买。

　　与离河书店不同，码字人书店选择了另一种方式。

　　2月10日，位于北京的码字人书店开店营业。书店创始人李苏皖说，开业前书店做了很多防护工作，因为店里的很多书历来可以翻阅，店里将拆封书进行消毒，开店后也每天登记读者出入和测体温，并保持消毒。

码字人书店门口的告示，要求进门戴口罩。受访者供图

　　但人流量很低，还不到去年同期的10%，因为书店所在园区管理严格，现在读者来书店都得提前预约。李苏皖因而将经营重心转移到线上，尝试了付费的读书打卡、微店和与电商平台合作图书相关业务的配置服务。

　　因为码字人书店此前特色之一是举办文艺活动，开店第二周的2月14日，她就开始尝试线上读书会，“长时间禁足，孤寂感强烈，大家其实有强烈的交流需求。”

北京码字人书店开业后，对开封图书都进行了消毒。受访者供图

　　从3月起，李苏皖联合其他书店发起“星夜联航”行动，计划每月策划4-8场线上文化艺术活动，内容涵盖诗歌、文学、音乐、戏剧等多方面，全国所有书店、文化机构、读书会、文化社群均可加入。

　　除了发起直播带货、线上读书会，不同书店开展自救方式有所差别，盲盒选书、同城配送、储值返赠、线上课程等均有。

　　不独中小型书店，连锁品牌书店也在自救，言几又书店就联合外卖平台“饿了么”，发起了门店所在城市的同城送书服务“图书外卖”。

　　多方助力

　　大部分书店开业应对疫情

　　在困境之中，实体书店即便在自救中，也没忘向抗疫一线的医护工作者表达敬意。

　　包括青苑书店、南京先锋书店、年前关店的武汉百草园书店，以书店的名义向所有医护工作者赠送阅读卡或消费优惠。青苑书店在微信公众号中写道，“作为书店，我们的力量太过于薄弱，只能推出这样的一个活动，聊表对广大医护工作者的感谢。”

　　实体书店联盟推出的调查报告，也引来了更多关注和帮助。孙谦说，有关部门联系了她咨询建议。

　　北京有关部门在2月26日就2020年北京市实体书店扶持工作发出紧急通知，提出包括预拨3月至6月的房租补贴在内的16条措施。3月1日消息显示，首批扶持资金3月中旬到位，而往年的扶持资金一般都在当年10月下放。

　　除了北京发布扶持政策，苏州则一早发文为文化和旅游中小微企业提供扶持。孙谦有信心在作为文化中心的北京发布政策后，其他省份应该也会效仿跟进发布。

　　李苏皖和朋友讨论后感觉，北京对实体书店的扶持力度在全国领先，是真金白银、救急救火，把扶持资金用在刀刃上。

　　3月已是初春，很多书店已经复工开业。孙谦说，除了政策扶持，多家企业在这期间也对书店业有所帮助。

　　北京去年拨出资金扶持书店的宣传，包括在微博和抖音上的推广流量。此次疫情期间，李苏皖也尝试了在抖音发布视频，一周内2个视频点赞量过22万、粉丝也有所增长。

　　情况似乎有所好转。3月3日，青苑书店发文称：“我们已经走过了疫情中最艰难的那段日子。”

　　加速转型

　　实体书店的线上消费升级

离河书店的“带货群”每天发起不同主题接龙，今天主题是最喜欢的书籍。页面截图

　　虽然现在书店大多开了，孙谦觉得这只是一剂恢复信心的安慰剂。大多书店日常三四百平米的店里只有零零星星两三个人。离河书店的孙晓迪也感觉，书店的困难才刚开始。前几周的销售额令人乐观，近几日也逐渐有所减缓。

　　其实实体书店所面临的销售问题，一直存在。“某种程度上，疫情是一个契机。”码字人书店的创始人李苏皖觉得此前大家都不太重视线上销售，现在着力经营线上，相当于书店多条腿走路，各种举措的效果不能一概而论，也不会一蹴而就，需要时间和精力的积累。

　　李苏皖感觉，因为书店有一定的受众群体、线上模式也有效，因而近期书店的“自救”多多少少有一定效果，但也要考虑疫情对每一个行业都会产生影响，新鲜感过后，读者是否还会继续支持目前的方式。现金流问题的解决只是一时，书店可以趁着这个时间差想想如何投入解决接下来的问题，让读者的购买出于需求而不是同情。

　　作为“书萌”发起人，孙谦将实体书店的出路分为三类，商场书店、社区书店和专业书店。身为“租客”的商场书店，她所推崇最为成功的成长模式为诚品模式，变身为“房东”，不再依赖咖啡等的收入；社区书店可以不仅仅靠卖书盈利，而是成为“有书便利店”，位于社区的书店具有文化象征力，双重吸引购买力；专业书店则推崇单向街书店、果麦的2040书店和小众书坊的“前店后社”模式，即既是书店又是出版社，具有自己的内容力。此外，建议书店为读者办会员服务，直接触达读者喜好，能更好定制服务。

　　实际上，在李苏皖看来，这次疫情为实体书店带来的转型，甚至可以说“实体书店消费升级4.0时代已经到来”。

　　曾经觉得疫情之下，开店已没有意义的孙晓迪，现在改变了想法。很多人给书店留言“挺住，关了会很伤心”，她在某一刻突然意识到，他们唯一能做的是坚持发声，这是在给读者希望，关于一起度过这次疫情的希望。

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